Fidèle à sa ligne originelle, le Château des Ducs de Bretagne, Musée d’Histoire de Nantes, continue son exploration du passé de la ville. À partir du 27 juin, il accueille une exposition sur le plus célèbre biscuitier de France, Lefèvre-Utile, plus connu sous le nom de LU.
Bien plus qu’une simple entreprise de biscuit, LU aura traversé plusieurs âges du capitalisme et anticipé dès la fin du 19e siècle, l’importance de la communication visuelle et de la création d’une image de marque. En se concentrant sur la période 1846 – 1957, l’exposition propose un regard sur les stratégies de cet industriel incontournable du paysage français.
De la boulangerie à l’usine
Fondée en 1846 par Jean-Romain Lefèvre à la suite de son mariage avec Pauline-Isabelle Utile, l’entreprise s’installe d’abord dans une petite boulangerie, « À la Renomée », en centre-ville de Nantes. En 1882, leur fils, Louis Lefèvre-Utile, industrialise la production et transforme la biscuiterie en une usine moderne. Installée sur les bords de la Loire, face au Château des Ducs de Bretagne, elle ne cessera de s’agrandir pour devenir dès le début du 19e siècle, une des plus importante de la ville.
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Dès qu’il reprend l’entreprise familiale, Louis Lefèvre-Utile comprend que c’est la forme même du biscuit qui fera l’identité de LU. Il ne se trompe pas en créant en 1986, un classique, le Petit-Beurre LU. Supervisées par Louis lui même, ces innovations esthetico-boulangère mèneront à des collaborations avec plusieurs artistes de l’époque, cela afin de répondre au mieux aux goûts et modes de cette fin du 19e siècle. Avant toutes choses, la stratégie de LU est marquée par une approche exigeante et qualitative, adaptée à une clientèle fortunée et à contre courant de la tendance à la démocratisation du marché qui s’opère à ce moment.
Le packaging comme outil commercial
En parallèle de ces innovations sur le produit lui même, LU développe un sens aigu du packaging. À cette époque, les sacs en papier destinés aux produits vendus en vrac disparaissent au profit des boîtes en carton et en métal. Louis Lefèvre-Utile comprend immédiatement l’utilité de ces nouveaux supports. Outre un interêt industriel qui lui permet de rationaliser davantage la production et d’améliorer la diffusion de ses produits, il perçoit un aspect marketing, disant lui même que « pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil ». Les premiers emballages créés, bien que de facture classique, arborent des bandeaux rouge vermillon et bleu cobalt qui leur permettent de se démarquer sur les étals. Dès 1887, LU développe les boîtes cubiques dites « tines ». Leurs 4 faces arborent de magnifiques illustrations et de superbes lettrages à la main. Une fois de plus, Louis Lefèvre-Utile fait appel à de nombreux artistes pour réaliser ces dessins, dont le plus célèbre est certainement Alfons Mucha, graphiste, illustrateur et fer de lance de l’art nouveau.
Les stratégies de diffusion
Pour aller plus en avant dans sa stratégie visant à la séduction des classes les plus aisées, Louis Lefèvre-Utile lance de vastes opérations de diffusion. La boutique d’origine, dans le centre-ville de Nantes, devient alors la vitrine de l’entreprise en se parant d’éléments ostentatoires et luxueux. On y vient pour voir, sentir et in finé, acheter. LU se place ainsi en précurseur d’une certaine forme de marketing expérientiel, concept qui ne verra réellement le jour qu’un siècle plus tard. Point d’orgue de cette stratégie, le pavillon LU bâti pour l’exposition universelle de 1900 est un coup de maître. Réalisé par l’architecte Auguste Bluysen, il prend l’allure d’un phare en forme de boîte « tine ». Fort de cette réussite, LU se servira d’images du pavillon pour ses communications, en faisant ainsi un emblème de l’entreprise. La firme nantaise réitérera l’expérience lors de l’exposition universelle de 1937, cette fois-ci dans un style Art déco.
L’après guerre et la refonte de l’identité
Au sortir de la guerre, le monde entre dans une nouvelle ère commerciale. Campagnes publicitaires et packaging sont désormais différenciés. Avec le développement des supérettes (et plus tard des supermarchés) les produits doivent être directement identifiables, c’est l’avènement du logo. Reprise par le petit fils de Louis, Patrick Lefèvre-Utile, l’entreprise se lance alors dans une redéfinition de son image de marque en s’octroyant les services du publicitaire André Maurus et du créateur de la bouteille de Coca-Cola, le designer Raymond Loewy. En 1957, ce dernier modernise le logo et le graphisme des emballages LU grâce à un design plus épuré, fin et élancé. Dès lors, l’entreprise entame une nouvelle phase de son existence en s’inscrivant davantage dans l’esprit commercial de son temps.
L’exposition LU, 1846 -1957, un siècle d’innovation propose donc bien plus qu’une simple retrospective. Dotée de plus de 450 objets, dont de nombreux originaux, elle s’attache à montrer la créativité et l’innovation qui caractérisent LU. En présentant ainsi l’entreprise visionnaire – à bien des égards – de la famille Lefèvre-Utile, elle met en regard l’histoire de la publicité et des stratégies commerciales avec celle du design graphique.
Pour en savoir plus sur l’exposition
LU, 1846 -1957, un siècle d’innovation
Du 27 juin 2020 au 3 janvier 2021,
Château des ducs de Bretagne – musée d’histoire de Nantes
4, place Marc Elder – 44000 Nantes
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